Продвижение бренда работодателя в 2025 году: инструменты и результаты

Компании, которые системно занимаются своим HR-брендом, отмечают рост узнаваемости на рынке, повышение вовлечённости сотрудников и снижение текучести. Эти данные приводит исследование Бренд-центра hh.ru.

О чём исследование

В опросе участвовали работодатели из малого, среднего и крупного бизнеса в промышленности, строительстве, ИТ, транспорте и логистике, HoReCa, розничных сетях, сельском хозяйстве, медицине, науке и образовании*.

Они рассказали, как подходят к развитию имиджа работодателя, какими инструментами пользуются и как оценивают влияние бренд-активностей на поведение соискателей и сотрудников. Приводим основные результаты этого опроса.

Крупный бизнес системно развивает HR-бренд, а у малого и среднего чаще нет стратегии

Крупный бизнес дольше, активнее и комплекснее работает с брендом работодателя:

• респонденты 5 лет и больше занимаются HR-брендом
• работают системно: ставят цели для продвижения, опрашивают сотрудников, формулируют EVP (преимущества, которые компания предлагает сотрудникам и соискателям), разрабатывают коммуникационные программы и адаптируют их для разных целевых аудиторий

Средний и малый бизнес реже включает работу с HR-брендом в стратегию компании (треть опрошенных в этой категории не имеют чётких целей для продвижения) и реже предлагают вариативную коммуникацию для разных целевых аудиторий. Треть респондентов начали работать в этом направлении меньше года назад.

Из всех опрошенных наименее активно брендом работодателя занимаются компании из сферы оптовых продаж: ценностное предложение для сотрудников есть у 12%.

В крупном и среднем бизнесе за продвижение HR-бренда отвечает выделенный специалист или команда (больше половины опрошенных). В малом бизнесе такие задачи ложатся на непрофильных специалистов.

Компании, которые не занимаются продвижением, назвали следующие причины:

• не знают, как работать с HR-брендом
• недостаточно имеющегося бюджета
• нет бюджета
• нужно больше вложений, а выгода не очевидна
• у компании и так хороший имидж

Мы видим, как рынок взрослеет: всё реже компании основывают EVP на неоправданных предположениях, теперь востребованы аналитические исследования, объективные данные и достоверные инсайты. Работодатели начали осознаннее относиться к своему бренду: сперва получают обратную связь, оценивают мнения сотрудников и соискателей, лишь затем разрабатывают ключевые сообщения. Такая тенденция создаёт интересные перспективы — особенно в необычных формах коммуникации. Пока креативные активности остаются редкостью, они выделяются своей яркостью и точностью воздействия. Именно благодаря этому наши специальные проекты демонстрируют впечатляющие результаты — выходя за привычные границы и привлекая внимание на традиционном рынке.

Соцсети, карьерные сайты и рекомендации — основные «витрины» работодателя

ИТ-компании называют самыми эффективными каналами продвижения соцсети и профессиональные онлайн-площадки. Транспорт и логистика — карьерные сайты. Промышленность — сарафанное радио и печатные СМИ.

Лучшие онлайн-инструменты:

• соцсети (71% респондентов), карьерные сайты (66%) и сайты компаний (58%)
• карьерные сайты — фаворит у среднего бизнеса
• корпоративные сайты — у крупного

Лучшие офлайн-инструменты:

• сарафанное радио назвали больше половины опрошенных, заодно это самый эффективный канал продвижения у промышленных компаний
• дни карьеры, спортивные мероприятия, наружная реклама — хорошо работают для крупного бизнеса

Работа с контентом и измерение эффективности

Самые популярные медийные форматы для продвижения HR-бренда, по версии респондентов:

• подробное описание работы в компании — две трети ответивших
• видеоролики — также две трети опрошенных
• истории успеха сотрудников — больше половины респондентов
• брендированные вакансии — снова больше половины опрошенных

Видеоролики и брендированные вакансии чаще всех использует крупный бизнес. Реже названы интервью с экспертами компании и различные конкурсы. В ИТ эффективным инструментом респонденты назвали обучающие онлайн-мероприятия.

А вот как бизнес оценивает эффективность HR-кампаний. Три главных показателя:

• привлекательность компании для соискателей назвали две трети опрошенных
• вовлечённость сотрудников — больше половины респондентов
• срок закрытия вакансий — половина опрошенных

Для среднего бизнеса важны готовность сотрудников рекомендовать компанию знакомым и количество откликов через кадровые агентства. ИТ-компании учитывают лояльность сотрудников (eNPS) и частоту принятия оферов, а строительные — текучесть ключевых работников.

Результаты работы с HR-брендом

После начала продвижения HR-бренда больше половины компаний отмечают рост узнаваемости у соискателей, чуть меньше половины — повышение вовлечённости сотрудников.

Крупный бизнес также чаще обращает внимание на рост узнаваемости работодателя, а средний — на снижение отказов соискателей.

Транспортные компании видят рост вовлечённости, производственные — увеличение релевантных резюме, а розничные сети — больше откликов работников через агентства.

Как HR-активности повлияли на основные показатели эффективности:

Количество откликов: в среднем 51–100 на одну вакансию — у трети опрошенных, и 101–200 — у четверти опрошенных

Срок закрытия вакансий: теперь занимает 16–29 дней у четверти опрошенных и 26–30 дней — у 15% респондентов

Лояльность сотрудников (eNPS): 16% опрошенных говорят о повышении индекса лояльности с +26 до +50, а 14% — с +51 до +75

Текучесть персонала: чуть меньше половины опрошенных заявили о снижении текучести до 5%, четверть респондентов — до 6–10%

Что это исследование значит для бизнеса

HR-бренд — системная работа.
Соискатели выбирают не просто работодателя, а долгосрочное партнёрство. Точечные активности не позволяют успешно работать на конкурентном рынке: снижается количество откликов, появляются сложности в удержании талантов и высокая текучесть.

Кроме денег, людям важно ценностное предложение.
Зарплата — не единственный фактор выбора работы, люди смотрят на ценности: культуру, развитие, гибкость, стабильность. Важно понять, чем привлекает именно ваша компания, и транслировать это в коммуникации с командой и кандидатами.

Важно говорить с людьми на их языке.
HR-кампании, направленные сразу на всех, работают хуже. Используйте сегментацию: разные предложения и форматы контента для разных групп, таргетированную рекламу в соцсетях.

Разнообразный визуальный контент становится стандартом.
Простых текстов о компании уже мало: люди лучше реагируют на фото, видео, анимацию, 3D-туры по офису. Это делает предложение живым и вызывает доверие.

Результаты нужно измерять.
Не забывайте про метрики и опросы, они показывают, какие HR-активности работают, а какие стоит улучшить. Пользуйтесь аналитическими инструментами, чтобы отслеживать эффективность и корректировать бренд-стратегию.

* В опросе, проведённом в конце 2024 года, участвовали 583 работодателя